KODEKS PROFESIONALNE ETIKE ADVOKATA: Brendiranje je legitiman način rada na poslovnom razvoju advokatske kancelarije, dok je reklamiranje izričito zabranjeno

Jedan od najčešćih razloga zašto veliki broj advokata i dalje ima snažan otpor prema upotrebi društvenih mreža u svrhe širenja poslovanja i pronalaska klijenata jeste pogrešno uverenje da je brendiranje za advokate ekvivalent reklamiranju, a reklamiranje je zabranjeno Kodeksom profesionalne etike advokata ("Sl. glasnik RS", br. 27/2012 i 159/2020 - odluka US).

Međutim, ovo nije tačno.

Štaviše, između ova dva pristupa čak ni ne postoji “tanka linija”, kako pojedini tvrde, niti je reč o reklamiranju “ispod radara”, već je zaista reč o dve u potpunosti odvojene oblasti.

Pa hajde da pogledamo koje su to tri glavne razlike između brendiranja i reklamiranja advokata.

• Cilj, fokus i pristup

Brendiranje za advokate, za početak, podrazumeva pristup u kojem advokat sam stvara svoj prostor koji će koristiti da:

• Demonstrira svoju stručnost u određenim oblastima prava
• Deli lične i poslovne vrednosti
• Deli lične i poslovne stavove i uverenja
• Gradi jedinstveni poslovni identitet na tržištu

 Taj prostor može da bude website, profil na nekoj od društvenih mreža (LinkedIn, Instagram, TikTok, Facebook, X, itd.), YouTube kanal, podcast, ili nešto sasvim drugo.

Reklamiranje, s druge strane, podrazumeva plaćanje tuđeg prostora (npr. prostora na društvenoj mreži ili Guglu) ili neke druge osobe (npr. influensera) da promoviše i prodaje vašu uslugu. Što se cilja i fokusa tiče, kod organskog brendiranja akcenat je na izgradnji odnosa poverenja sa ciljnom publikom i na razlikovanju od konkurencije, dok je kod plaćene reklame akcenat na samopromociji i prodaji.

Iz toga možemo da zaključimo (a što je usklađeno i sa zvaničnim stavom AKS) da je brendiranje legitiman način rada na poslovnom razvoju advokatske kancelarije, dok je reklamiranje izričito zabranjeno Kodeksom.

• Sadržaj i komunikacija

Brendiranje za advokate nije proces u kojem ćete hvaliti svoje znanje i sposobnosti, zato što u ovom procesu nije fokus na vama, već na klijentu. To znači da se brendiranje svodi na pisanje sadržaja, bilo sa website ili društvene mreže, koji imaju za cilj informisanje i edukovanje vaše klijentele o njihovim problemima i rešenjima na te probleme.

Kroz pisanje ovakvih stručnih tekstova ili objava, advokati pokazuju potencijalnoj klijenteli da su stručni iz oblasti ili pitanja o kojima pišu i da bi dobro izneli sličan slučaj, a opet ne ulaze u sferu davanja besplatnih pravnih saveta.

Zašto?

Zato što ne obrađuju konkretna pravna pitanja iz tačno određenih slučajeva, već pišu uopšteno i informativno o pravnim institutima, rešenjima i procesima.

Reklamiranje je nešto drugačije.

Kod reklamiranja su, npr. dozvoljeni sadržaji sa direktnijim pozivima na akciju, tipa “kontaktirajte nas za usluge”, mada pojedini advokati svakako koriste ove pozive iako Kodeks izričito zabranjuje javno nuđenje usluga.

Komunikacija je, generalno, dosta direktnija i sadržaji mogu da budu senzacionalistički (“naša advokatska kancelarija ima +250 uspešno okončanih slučajeva iz oblasti...”), da sadrže hvalospeve (“nećete pronaći stručnije advokate za...u Srbiji”) i da bez ograničenja prodaju određenu uslugu.

Ali, opet, naglašavam da ovaj pristup u Srbiji nije dozvoljen.

• Angažovanje spoljnih saradnika i način korišćenja različitih platformi

Advokatu u Srbiji je zabranjeno da plati drugu osobu da ga reklamira ili da na bilo koji drugi način utiče na nju da mu “odradi” besplatnu promociju, ali mu nije zabranjeno da angažuje nekog za potrebe brendiranja.

Brending specijalista, konsultant ili bilo koji drugi naziv pozicije za nekog ko radi brendiranje za advokate NIJE posrednik u reklamiranju i nigde ne spominje advokate sa kojima radi, ne deli njihove sadržaje niti ih bilo kome preporučuje.

Odnos između brending specijaliste i advokata je isključivo interni, gde osoba koja radi brending advokatu:

• Piše ili/i optimizuje tekstove za sajt
• Piše objave na društvenim mrežama
• Sastavlja strategije za pisanja tekstova ili objava
• Prevodi ili/i optimizuje tekstove na stranom jeziku
• Pruža konsultacije iz oblasti brendiranja, itd.

 I sve ove usluge se sprovode u delo koristeći platformu/zajednicu koju je advokat sam izgradio, odnosno nije drugom platio kako bi je koristio u reklamne svrhe.

• Dodatne napomene o brendiranju za advokate

Ova sekcija se fokusira na razrešavanje dodatnih nedoumica koje se odnose na brendiranje za advokate, odnosno reklamiranje. Primarno, govorićemo o pojavljivanjima advokat u medijima i o njihovom komentarisanju sopstvenih uspeha u određenim slučajevima.

Pojavljivanje u medijima

U inostranstvu postoje i tzv. “guest posts” odnosno promotivni članci koje advokati pišu ili izjave koje daju za medije, portale i dr.

Iako promotivne aktivnosti advokata nisu dozvoljene u Srbiji, pogrešno je uverenje se advokat ne smije pojavljivati u medijima.

Advokat, u skladu sa etičkim kodeksom, ne sme da koristi medije ili poznanstva u okviru istih za nuđenje usluga ili sistemsko upućivanje klijenata na svoju kancelariju, ali ono što sme je da:

• Analizira ili komentariše neki propis ili izmenu
• Analizira ili komentariše neko pravo rešenje kao loše ili dobro
• Izrazi svoj stav ili da predlog u vezi nekog pravnog pitanja
• Informiše građane o njihovim pravima i slobodama i sl.

Dakle, stručno izlaganje i diskusija opšteg karaktera je dozvoljena i može spadati u aktivnosti koje čine brendiranje za advokate, ali samo ukoliko se ove aktivnosti obavljaju na jedan specifičan način.

Komentarisanje sopstvenih uspeha u slučajevima

Pored pojavljivanja u medijima, postoje stavovi i da advokat ne smije uopšte pričati o svojim okončanim i uspešnim slučajevima. Istina je, što i sam Kodeks kaže, da advokat zaista ne smije pričati o predmetu koji nije pravnosnažno okončan/koji je u toku.

Međutim, advokat smije da javno obrađuje konačno rešena procesnopravna pitanja iz svojih slučajeva i da ukazuje na povrede osnovnih prava i sloboda čoveka, ukoliko to čini na objektivan način.

Sva ova rešenja ukazuju na to da je pristup koji je organski, neplaćen, u kojem nema ničeg senzacionalističkog i nema hvaljenja (proces brendiranja za advokate) nešto što se jasno razlikuje od promotivnih i reklamnih aktivnosti, te je kao takav dozvoljen.

• Prednosti brendiranja za advokate

Prednosti brendiranja za mlade advokate, na prvom mestu, su očigledne. Advokati koji nemaju dugogodišnju porodičnu tradiciju advokatskih kancelarija iza sebe, advokati koji su došli iz manjih sredina u veću, ili iz druge države u Srbiju da se bave advokaturom...svi oni mogu iskoristiti brendiranje kao besplatan način da dođu do klijenata i da na visoko-konkurentnom tržištu budu ravnopravni u borbi za klijente sa velikim, porodičnim i nativnim kancelarijama.

Ovo je verovatno i razlog zašto tradicionalne, dugoročne i porodične advokatske kancelarije po pravilu zagovaraju teoriju da je brendiranje za advokate zapravo reklamiranje.)

Međutim, za tim nema potrebe, jer i velike kancelarije mogu iskoristiti brendiranje za širenje na novu publiku, nova tržišta, nove oblasti prava, za skaliranje i sl. Štaviše, nekima od njih brendiranje ide iznimno dobro i donosi fantastične rezultate.

Poenta je da svaki advokat ima gomilu prostora da kroz brendiranje ostavi jedinstveni pečat i da se istakne u odnosu na konkurenciju u istoj oblasti prava.

Svako ima svoje vrednosti, svoj sistem rada, svoje lične priče i put kojim su prolazili da postanu stručni u tvoj oblasti. Svako je poslije fakulteta sticao dodatna znanja na različitim mestima i na različite načine i uže se specijalizovao za druga pitanja.

Uz brendiranje, svaki advokat može da stvori pozitivnu asocijaciju sa imenom svoje kancelarije, da postane sinonim za “najbolji advokat u (konkretnoj oblasti prava)” – i da svejedno bude van svake konkurencije. (Bar dok ne dođe do prezasićenja tržišta, u trenutku kada veliki broj advokata shvati značaj brendiranja za advokate i krene da radi na izgradnji sopstvenog brenda.)

Izvor: Vebsajt Lawlife, Nevena Glogovac, pravni savetnik, 29.01.2024.
Naslov: Redakcija